"Varumärket" Sverige2007-10-01

I förra veckan deltog jag i en konferens om Sverigebilden. Det var en märklig tillställning.

Om detta skriver jag en kommentar i dagens SvD/Kultur.

Den kan också läsas här:

" I förra veckan var jag inbjuden att delta i en debatt om hur svenskar uppfattas utomlands. Det var en märklig tillställning.

Diskussionen var en del av en pampigt utformad konferenseftermiddag om ”Sverigebilden” i Konserthuset och arrangerades av utrikesdepartementet tillsammans med en lång rad svenska myndigheter: Svenska institutet, Exportrådet, Invest Sweden Agency och Visit Sweden.

En ny webbplats skulle invigas och en ”plattform för en gemensam slagkraftig Sverigebild” presenterades. Efter flera års utredningsarbete och ett okänt antal nedlagda (och skattebetalda) konsulttimmar var det dags att lansera Sverige som ett ”varumärke”.

Detta varumärke går tydligen inte av för hackor. Det består av vissa ”kärnvärden” som har identifierats av UD m fl och som kan sammanfattas och formuleras i fyra begrepp: Nytänkande. Öppenhet. Omtänksamhet. Äkthet.

På fullt allvar hävdades att dessa förträffliga egenskaper är uttryck för själva ”essensen” av Sverige. Vårt land är ett ”progressivt land” med en stark tro på framtiden. Sverige vill ”steg för steg göra världen till en lite bättre plats” och tror ”på människors skaparkraft och förmåga att ta ansvar för sina liv.” (Den som inte tror mig kan kolla citaten på www.si.se och titta under fliken ”Sverigebilden”. )

Jag måste erkänna att jag höll på att ramla av stolen och hade svårt att samla mig inför debatten som följde efter presentationen. Man vill ju inte vara Oartig, vilket UD antagligen anser vara fint och svenskt Omtänksamt. Men ibland blir man riktigt osvenskt Oppositionell.

För visserligen är det säkert helt rätt och dessutom mycket bra att öppna en webbplats som kan fungera som en ”gateway to Sweden”, som det heter på vacker nusvenska. Den nya webbplatsen www.sweden.se är dessutom både sober, stram och utformad på ett lockande sätt.

Kanske är det också sant att alla länder i den globala konkurrensens spår håller på förvandlas till ”varumärken” och att det gäller att hänga med. Men någon måtta får det väl ändå vara.

Visst är det speciellt att bo i Sverige - när det gäller t ex skatter, allemansrätt och sambolagstiftning sticker vår lagstiftning ut. Själv tycker jag dessutom att vi med rätta kan vara stolta över ganska mycket, t ex medborgarnas grundlagsfästa rätt att ta del av allmänna handlingar. För egen del tycker jag dessutom att det hör till en av livets absoluta höjdpunkter att leta svamp i en höstvarm svensk tallskog.

Men inte nog med att det varumärke Sverige som presenterades utstrålar kompakt och ganska outthärdlig Självgodhet. Tänk dessutom på vad som skulle hända om hela Europa förvandlas till varumärken. Danmark: ”Gemytlig kravfylldhet”. Polen: ”Äkta och djup andlighet”. Tyskland: ” Grundlig Noggrannhet”. Om adjektiven tar över internationell och europeisk samverkan kan det komma att bli riktigt hemskt.

Att slå fast vad svenskhet innebär må tyckas harmlöst och väldigt exportfrämjande. Och vid ett middagsbord kan det ibland vara roligt att skratta åt hur konstigt vi och andra beter sig. Jag fnissade också ofta – men inte hela tiden - när jag tittade på Fredrik Lindströms uppskattade teveprogram om svenskheten.

Men när skratten upphöjs till myndighetsspråk blir det inte lika kul. Har svenska myndigheter inte märkt att diskussionerna om vad en dansk och en fransman och en polack egentligen ”är” pågår lite varstans och att de nationalistiska övertonerna stundtals håller på att ta över debatten, både i EU och på andra håll i världen? Den som kan sin europeiska historia vet att konsekvenserna kan bli förödande när begreppet nation kopplas till ”folk” och när detta ”folk” sägs ha vissa, särskiljande egenskaper. Det borde till och med Sverige har lärt sig."